名牌學.V1

序

　　人們為什麼迷戀名牌？
　　奢侈品為什麼「被需要」？
　　年輕人瘋靡時尚、追逐名牌、想望奢侈品，為什麼？
　　「LOGO包」算不算「奢侈品」？　　
　　全世界搶買的「奢侈品」有70％出自法國名牌，為什麼？
　　而什麼是「奢侈品」呢？

　　我們有無數的{ 奢華慾望迷思 }， 以下只是最明顯的前12大問：

　　1.人們患了LOGO瘋、符碼迷 &標籤慾 ?
　　2.為名牌「慾包」上癮 ?
　　3.包包勝黃金 ?
　　4.物以稀為貴，然而奢侈品的「稀珍性」難求 ?
　　5.「貴與不貴」很弔詭 ?
　　6.「貴的」與「買不到」的比較好 ?
　　7.揮霍消費只為「炫富 」? 不，原是為「投資」?
　　8.奢華品牌是不停「漲價」的商業模式 ?
　　9.到底要求「同」、是要「不同」? 個人不再重視自我「獨特性」?
　　10.奢華只為別人的眼 ?
　　11.認識所謂的「地位包 Status Bag」、「身份包」?
　　12.奢侈品是賜與自己「威力」的神物 ?

　　跨世紀以來的21世紀， 爆發了一款全球發作的「奢華熱」，註記了一個膜拜名牌包包、為擁有時尚的奢侈品而著迷的時代，數據的事實告訴我們，昂貴名牌包包是帶來幸福滿足的「大、小確幸」…，我們一次一次練習著通過「擁有Having」、感受能「成為Being」、或許終於享受得的好體驗，更甚至，人們的五感六覺受到激活，自我第4向度（4th Dimension）--「4D」心靈場域獲得驚喜、滿足、撫慰以及給力(Empowerment)，發動大、小不同的想望，更甚至，通過心中欲求的夢幻逸品，人們自我提昇、實現追逐美夢的野心。

　　奢侈品的確處處的、廣泛的「被需要」-- 雖然 1/4 的「貼身奢侈品（Personal Luxury）」估計被中國消費去了，依然，地球上其他國籍人士吞噬了其他的 3/4 ，今天奢華名牌遍佈全球的大買家:「想望群眾（Aspirational Mass）」消費力強大，本書企圖捕捉他們的需求與「消費升級」模式。

　　光是為了買名牌包包，2012年，全球消費掉 143 座台北101等值的金錢，就為購買「貼身奢侈品（Personal Luxury）」，或是（後者）投注在「泛奢侈品」的消費—BCG 估計是1.5 兆美金，其中體驗性商品（指奢華旅遊等）佔比與成長力最大，21世紀消費世界的「奢華熱」、結合「體驗經濟」爆發空前威力。

　　另一方面我們注意到，2012 全球所花費的143座台北101，搶買的貼身奢侈品，就有100 座以上進了法國名牌的收銀機; 法國奢華時尚產業，在創造了「時尚」的法國太陽王路易十四的催生培育之下，從17 世紀中葉開始，就是全球奢侈品最大輸出國，直到今天，全球每年購買的貼身奢侈品，七成以上出自法國名牌。

　　法國的奢華時尚產業、通過3.5個世紀的精煉，從來以對全世界輸出運籌帷幄，它是法國國家經濟的心臟，是法國獨有的「文化財」; 作者在LVMH 工作期間，體會到，這獨門的國家美學經濟、動用了法國頂尖 2-3%的精銳人才。

　　全球價值最高百大名牌中，奢華時尚品牌以 LV 領銜、佔據了7 -12 席之多，「古稀」老牌如何淬鍊出超級「品牌價值」？如何長期凝聚大量忠誠粉絲、驅策時代青少年族群的熱愛與崇拜？

　　它們積累了哪些獨門的經營智慧？它們到底運用了什麼樣的「品牌策略」、又各自經歷了什麼樣的「商業模式」的演化，才能洞悉時代慾望、前瞻的譜碼顧客「價值鏈」、具有存在的永續價值？
　　
　　而繼承了大中國古文明、與豐沛無窮文化的台灣、中國兩岸，出了博物館、美術館與帝王典藏以外，從來沒有機會提煉就像法國能夠商業化的「美學文化財」、「炫耀財」，華人的文創品牌與產業，如何能產出同樣的價值、如何能通過創新豐富我們的生活時尚？  

　　誠然，「奢華時尚」產業與「名牌學」的研究，原當是當代國際頂尖商學院聚焦的顯學，然而專業資訊封閉的產業傳統，使「奢華時尚」品牌經營智慧長年是門「隱學」，只供私塾，也只有少數人真正知道門徑， 要能研究、甚至建立觀點，都不容易，的確，一如資深產業菁英所指，奢華時尚產業十分獨特，其獨特之處、固然是在於它的產品、它的品牌（價值信念），然而這個產業最大、最獨特的精隨，正是最受封鎖的秘密，那就是附著於它的商業模式、營銷策略與時尚行銷功法的運用。

　　無疑的，對「奢華時尚名牌」產業再多的興趣，得要先能看懂它、才能著眼學習，以上具體勾勒了作者石靈慧教授編著【名牌學】套書系列的動機，與 所企圖達到三個目的：

　　1.看懂時尚：
　　聚焦奢華時尚產業、探索法國美學經濟譜碼文化軟實力
　　
　　2.看懂奢侈品：
　　解碼想望群眾的奢迷航程（地圖）、探勘當代慾望符碼
　
　　3.看懂名牌：
　　拆解名牌打造品牌價值的營銷功法，懂得運用

　　「最佳案例研析」是最為有利的學習模式; 作者試著借用中醫學問診「望、聞、問、切」的功法，【名牌學】套書（共3部）的第1部【名牌學.V1】《名牌學書系 第一部：Luxury Branding MYTH》企圖通過對全球奢華熱現象的「望、聞、問」，引導注目、聚焦觀察，促進提問，編著導向是引領讀者：

　　- 開展視野、準備觀點
　　- 提昇解讀現象的能力
　　- 鼓勵策略性思考
　　- 促進提問與討論的能力